Клик на вылет: где украинские СМИ берут миллионы читателей

0

182

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, рынок интернет-рекламы в Украине в этом году вырастет на 9%, до 2,3 млрд грн. Это единственный сегмент рекламного рынка в Украине, который может похвастаться положительной динамикой. За место под солнцем борется огромное количество интернет-ресурсов — больше чем на 170 000 сайтах стоит счетчик посещения Bigmir. В большинстве случаев рекламный доход прямо пропорционально зависит от посещаемости ресурса. Борьба за трафик и место в рейтингах иногда толкает ресурсы на сомнительные схемы. ЛІГА.net выяснила, как украинские СМИ в считанные дни привлекают миллионы читателей и все ли эти читатели умеют читать.

Сколько стоит трафик

Украинские СМИ очень эффективны: при относительно небольших затратах на создание контента они привлекают миллионы, а иногда и десятки миллионов читателей. Например, в рейтинге топ-50 крупнейших мировых сайтов, который составляет специализированный ресурс SimilarWeb, в категории «новости — электронные журналы» три украинских портала, столько же в категории бизнес-новости. К примеру, украинский сайт «Обозреватель» стоит в рейтинге на два десятка позиций выше, чем сайт легендарного журнала NewYorker.

Впрочем, при более детальном анализе источников трафика между многими украинскими сайтами и зарубежными конкурентами видна очевидная разница. У того же Обозревателя так называемый обменный, или реферальный, трафик (заходы по ссылкам, размещенным на других сайтах) составляет более 55%, у NewYorker менее 15%.

55% реферального трафика для украинских СМИ далеко не рекорд. Например, у относительно молодого сайта Hronika.info более 90% посетителей приходит по ссылкам с других ресурсов.

«В самом по себе реферальном трафике ничего плохого нет. Важный вопрос — его качество: кто приходит к вам на сайт по ссылке с другого сайта», — говорит директор по развитию интернет-агентства WebPromo Антон Воронюк.

Для СМИ размещение анонсов своих статей или ссылок на новости на других ресурсах — популярный инструмент продвижения и привлечения новых читателей. Нередко СМИ обмениваются анонсами на свои материалы на бесплатной основе, но не всегда. «Если у сайта на реферальный трафик приходится более 35% от всей посещаемости, то, скорее всего, речь идет о его покупке», — рассказал ЛІГА.net менеджер одной из крупнейших украинских медиагрупп.

Основным источником трафика в Украине являются новостные агрегаторы: крупнейший ukr.net, меньше — i.ua и российский проект mediametrics.ru, а также новостной раздел Yandex.
С их помощью можно относительно недорого вывести сайт на вершины отраслевых рейтингов. «Я где-то год назад считал, что чтобы войти в топ-3 новостных сайтов, надо тратить $2000 в день на реферальный трафик, — рассказывает сотрудник онлайн-СМИ, отвечавший за его раскрутку. — С нынешним курсом, может быть, и меньше».

ЛІГА.net с помощью ресурса SimilarWeb проанализировала 15 наиболее посещаемых украинских сайтов общественно-политических СМИ.

trafic1.JPG

Данные SimilarWeb, сентябрь 2015 года

«Подсаживаясь» на большие объемы от реферального трафика, СМИ рискуют: их успехи в рейтингах и в глазах рекламодателя сильно зависят от того, удастся ли договориться с сайтом-донором.

Совсем недавно в топ-15 СМИ попал бы и сайт podrobnosti.ua (входит в группу Интер). Еще в начале августа у сайта было 6,1 млн просмотров в месяц. К середине сентября этот показатель рухнул почти вдвое — до 3,1 млн.

podrob.JPG

 Данные SimilarWeb, сентябрь 2015 года

Один из собеседников ЛІГА.net связывает это с отказом ресурса работать с ukr.net. От того, насколько активно этот агрегатор новостей будет продвигать материалы того или иного СМИ, очень сильно зависит их посещаемость.

Объемы реферального трафика часто зашкаливают и в деловых онлайн-медиа. Это говорит о том, что новостную повестку дня часто формируют не профильные бизнес-журналисты, а сами агрегаторы. Ведь именно они решают, какие новости поднимать в топ читаемых по важности.

trafic2.JPG

Яркий пример взлета сайта с деловой тематикой за счет ссылочного трафика — это новый проект hyser.com.ua. За два месяца малоизвестный ресурс набрал весомую аудиторию — по полмиллиона посетителей за месяц. 94% посетителей пришли на сайт с ukr.net.

hyser.JPG

Трафик ukr.net есть практически во всех украинских СМИ. Где он партнерский, а где покупной — закрытая информация. По словам одного из собеседников ЛІГА.net, чем больше доля заходов с ukr.net в статистике сайта, тем выше вероятность, что трафик куплен.

«И у Укрнета, и у других площадок можно покупать как более дешевый трафик, так и более дорогой. Обычно СМИ гонятся за количественными характеристиками и совершенно не обращают внимания на качество», — говорит Воронюк из WebPromo.

Переход с ukr.net обходится от нескольких копеек до 1-2 грн. «Средняя цена за ukr.net — восемь копеек за переход, которую предлагают при закупке от 5000-6000 переходов в день сразу на месяц», — говорит собеседник редакции, пожелавший остаться анонимным (он закупал трафик для крупного онлайн-ресурса). В компании ukr.net с журналистом ЛІГА.net расценки предпочли не обсуждать. Но еще в 2010 году в интервью ain.ua глава набсовета Укрнета Михаил Комиссарук рассказывал, что на баннерную рекламу приходится только 30% доходов компании. Остальное, по его словам, приносит продажа переходов на сайты и платные сервисы.

Трафик можно покупать не только у новостных агрегаторов, но и у социальных сетей (Facebook, Vk.com) или поисковиков (Google, Yandex), но стоить это будет намного дороже. По оценкам Воронюка, один переход обойдется от одной до восьми гривен. «Но аудитория будет более качественная и более заинтересованная», — отмечает он.

Кто читает российские СМИ

Крупные российские медиаресурсы, такие как Lenta.ru, Rbc.ru, gazeta.ru, Vesti.ru, согласно данным SimilarWeb, обеспечивают себе большое количество прямого трафика (более 30%). Источником ссылочных заходов в Рунете в первую очередь является новостной сервис Яндекса. Он подкармливает такие сайты, как Ria.ru, Tass.ru, NTV.ru. В меньшей степени медиаресурсам дают трафик Rambler.ru и MediaMetrics. Такого доминирующего ссылочного новостного генератора, как ukr.net, в России нет. Исторически сильный почтовый сервис Mail.ru, который тоже имеет свою новостную ленту, зарабатывает преимущественно на рекламе и является источником трафика для таких соцсетей, как Вконтакте и Одноклассники.

Пришли со стороны

Качество трафика украинских новостных агрегаторов ukr.net и i.ua опрошенные ЛІГА.net участники рынка оценивают как неплохое или приемлемое. Cогласно данным SimilarWeb, у ukr.net — 64,9 млн посетителей в месяц, у i.ua — 22,3 млн. «Ничего подозрительного не вижу, оба сайта имеют вполне приличную структуру входящего трафика… Реферальные источники местами слабоваты, но в целом ничего криминального», — рассказал ЛІГА.net аналитик отдела маркетинга SimilarWeb Павел Тучинский.

Воронюк добавляет, что ukr.net — это один из самых старых украинских порталов с сильным брендом и одним из самых давних сервисов электронной почты (по данным самого ukr.net, этим сервисом пользуются 3 млн человек в месяц). Поэтому люди часто читают на нем новостную ленту.

Впрочем, и внимательными читателями пользователей, пришедших с ukr.net, тоже не назовешь. В распоряжении ЛІГА.net оказались данные статистики трафика за несколько лет крупного делового СМИ. Заходы с ukr.net обеспечивали ему до 20% посещений. Но качество этого трафика было заметно хуже, чем из других источников. 89% пользователей, приходивших на сайт с ukr.net, покидали его через несколько секунд. В среднем «укрнетовские» читатели проводили на сайте всего 33 секунды, в то время как обменный трафик из того же i.ua обеспечивал посещения длительностью больше минуты.
трафик.jpg

У самого ukr.net, согласно счетчикам, очень хорошая статистика заходов. По данным SimilarWeb, каждый его посетитель просматривает в среднем 6,5 страниц. Это много. Например, показатель вовлеченности у хороших новостных сайтов в Украине меньше 4. Кроме того, данные сервиса статистики Liveinternet свидетельствуют о том, что каждый уникальный IP-адрес обеспечивает ukr.net около двух посетителей в день, а каждый посетитель кликает на страничку еще около шести раз. Таким образом, каждый IP-адрес в день приносит около 12 кликов.

Более детальный анализ трафика ukr.net затруднен в связи с тем, что открытые интернет-счетчики показывают только общие показатели. «Я слышал раньше версию: поскольку ukr.net еще и интернет-провайдер, то они могут делать определенные телодвижения с накруткой трафика через IP-адреса. Но это только слухи, за руку их никто не ловил», — добавляет основатель портала i.ua Максим Хомутин (полтора года назад ушел из бизнеса, связанного с онлайн-СМИ).
topukrnet.JPG

Если входящий в медиахолдинг UMH Group беглого предпринимателя Сергея Курченко портал i.ua можно назвать весомым сайтом по объемам трафика в украинском интернете, то ukr.net — это крупный новостной агрегатор даже по мировым меркам. Согласно данным SimilarWeb, он 47-й в группе Новости и Медиа. Для понимания, такой мировой лидер деловой информации, как Bloomberg.com, находится лишь на одну позицию выше.

Нелюди, а не читатели

Еще одна куда менее приличная уловка для нагона трафика — тизерные сети. «На многих сайтах размещаются специальные баннеры с покликовой оплатой и какими-нибудь кричащими или пугающими заголовками. Например: «Путин сказал, что всем кирдык». Но за такими заголовками, как правило, нет интересного контента. И пользователь понимает, что его привлекли и обманули. Поэтому сразу покидает сайт», — рассказывает Воронюк.

На таком трафике специализируются тизерные сети — крупнейшие Marketgid, Teasernet. (Это не относится к рекламным сетям — Медиатраффик, Новости мира и т. п., в которых продается товарная реклама или контентные ссылки; от таких сетей площадки получают рекламу, а не трафик — ред.).

Сотрудник одной из крупнейших медиагрупп рассказывает, что тизерные сети в Украине — основной источник так называемого бот-трафика (посещений, которые генерирует не человек, а машина). «Они — посредники между ботом и нормальным сайтом, — по сути, создают и «отмывают» ботовый трафик. Обвинять их в этом мы не можем, поскольку нет доказательств. Это просто знание — многие тизерки используют ботов”, — отмечает он.

По его словам, вычислить ботовый трафик сложно. Обычно вычисляют по косвенным признакам:

  • высокий, более 40%, процент ухода посетителей с сайта сразу после захода;
  • небольшая длительность пребывания пользователя на сайте;
  • неоправданные пики посещения;
  • много заходов с одного IP-адреса;
  • наличие фиктивных адресов страниц в структуре реферального трафика.

 

По запросу ЛІГА.net, Яндекс.Украина подсчитал, что в Уанете сейчас примерно 8-10% трафика (заходов на сайты) генерируют роботы. В Яндексе отмечают, что такой объем трафика генерирует всего 1,5% пользователей Уанета. Другими словам, посетителя-робота можно вычислить следующим образом: он много кликает на сайт и быстро уходит с открытых им страниц. «Если говорить о типах сайтов, которые чаще других «принимают» ботов, это обычно новостные сайты низкого качества, а также сайты о быстром заработке в сети», — поясняется в ответе украинского Яндекс.

Директор крупнейшего в Украине сервиса объявлений olx.ua Сергей Гапоченко утверждает, что есть простой обывательский подход, как определить сайт с ботами. По его словам, если на ресурсе присутствует большое количество посторонних ссылок, ведущих на другие площадки, и эти ссылки не похожи на размещение рекламодателя, то, скорее всего, это элементы «тизерки». «Для примера можно визуально сравнить новостной сайт CNN или Guardian c любым украинским новостником второго эшелона. У первых будет контент + реклама. У последних в большинстве случаев контент (часто не свой) + куча рекламы + куча непонятных ссылок о псориазе, ожирении или невероятных приключениях известных политиков», — рассказывает Гапоченко.

Просвещение бюджетом

Большинство участников рынка, с которыми общался корреспондент ЛІГА.net, говорят, что рекламодатели стали намного опытнее и не готовы платить за вал непонятного трафика. «Мы не приветствуем любые способы так называемых накруток, поэтому каждую интернет-кампанию анализируем и в случае выявления некачественных контактов вносим соответствующие тактические изменения», — поясняет пресс-секретарь «МТС Украина» Виктория Павловская.

«У нас есть опыт работы как в Украине, так и в Казахстане. Украинский рекламодатель на пять лет впереди в понимании нюансов интернет-рекламы», — подтверждает Воронюк.

Хотя, как говорит собеседник ЛІГА.net в одном из медиахолдингов, крупные рекламодатели часто прибегают к услугам посредников при размещении рекламы. Среди них попадаются и недобросовестные агентства, которые различными средствами подтягивают сайты по посещаемости ради сохранения контрактов. А крупный заказчик видит в таком случае только общую искривленную картинку.
Только после выхода статьи, редакция ЛІГА.net получила короткие ответы от Ukr.net на поставленные вопросы. Представитель компании Наталья Пашура сообщила, что вопросы взаимодействия со СМИ являются конфиденциальной информацией. Ukr.net отказался давать даже средние расценки за продажу переходов. В компании отмечают, что не пользуются инструментами накрутки трафика. Ответа на вопрос, какими средствами ukr.net удерживает аудиторию, превышающую, по данным SimilarWeb, 60 млн в месяц в эпоху соцсетей, Пашура не предоставила.
Стас Юрасов
«ЛIГАБiзнесIнформ»

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Подпишись на рассылку, чтобы всегда быть в курсе финансовых событий:

 Добавить меня в рассылку

Поделиться

Оставьте комментарий

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: